E-Commerce Strategien im Zuge der Digitalisierung

12.02.2020


Im Zuge der Digitalisierung von Unternehmen, unabhängig ob KMUs oder Konzern, Hersteller oder Retailer ist der Bereich E-Commerce oft ein zentraler Bereich. Die Eingangsszenarien können dabei sehr unterschiedlich sein und reichen von der Ablösung eines Alt-Systems, häufig über Jahre gewachsen, veraltet und nicht mehr state-of-the-art oder sogar weit weg davon, über Ausbau und Erweiterung von bestehenden E-Commerce-Lösungen bis hin zum Neustart, also dem erstmaligen Ausrollen einer eigenen E-Commerce Plattform, oder dem Eröffnen neuer Vertriebswege. Das Szenario mit dem wir uns heute beschäftigen werden, betrifft den Fall, der neuen Vertriebswege und um etwas genauer zu wenden die Situation als Hersteller oder Großhändler bzw. Distributor vom klassischen Business-to-Business (B2B) E-Commerce die Vertriebswege Business-to-Consumer (B2C) bzw. Distributor-to-Consumer (D2C) zu erschließen und mit einem Business-to-all Konzept an den Start zugehen.

Vetriebsstrategien im E-Commerce
Als Digitalagentur mit Fokus auf B2B und B2C befassen wir uns vor Projektauftakt und im Verlauf von E-Commerce Projekten sehr häufig mit der strategischen Ausrichtung des Vertriebs und der Distribution unserer Kunden. Ein klassischer Fall ist, dass ein Hersteller von B2C Produkten auf der einen Seite den Schritt in den Direktvertrieb gehen möchte und gleichzeitig seine Retail- und Handelskunden nicht verärgern will. Gleichzeitig sind viele Fragen offen, die Unterschiede von B2B und B2C nicht zu unterschätzen und die Anforderungen unterscheiden sich in vielen Bereichen. Das heißt, dass wir uns lange bevor wir uns detailliert mit den E-Commerce Systemen beschäftigen, also ob die Umsetzung nun auf Basis von Shopware 6 oder dem E-Commerce Framework Magento Commerce (respektiv Adobe Commerce Cloud) erfolgt, mit der globalen Vertriebsstrategie befassen, Vertriebskonzepte für die digitalen Sales Channels entwerfen und die Verknüpfung mit dem Offline Verkauf, im Sinne der Omnichannel Vermarktung, ausarbeiten. Um die erste Frage schon mal kurz zu beantworten: Spätestens im Jahr 2020 mit einer Vielzahl von Marktplätzen wie u.a. Amazon oder Real, großen Onlineshops mit Multisortimenten oder Retailern mit eigenen Onlineshops, sollte die Befürchtung vor der Reaktion der B2B Kunden klein sein bzw. verflogen. Natürlich ist es wichtig, dass Hersteller oder Marke nicht über nur über den Preis verkauft – aber das sollte allen klar sein. Gleichzeitig gibt es verschiedene Wege seine wiederverkaufenden B2B Kunden an einer eigenen E-Commerce Plattform / Marken-Onlineshop partizipieren zu lassen. Von Store Locator und Click-and-Collect über Affiliate Programme bis hin zu Vergabe von Aufträgen an Fachhändler sind viele Vorgehensweisen möglich, müssen schlussendlich aber zum Business Case passen.
E-Commerce Transformation: vom B2B Onlineshop hinzu zur B2B und B2C E-Commerce Plattform
Wenn die Grundsatzentscheidung aber gefallen ist und die Konzeption des digitale B2C Vertriebs über einen eigenen B2C Onlineshop begonnen werden kann, gilt es sich mit vielen verschiedenen Bereichen zu beschäftigen. In einem ersten Schritt geht es darum die Abgrenzung der Anforderungen zwischen B2B und B2C zu ziehen. Die folgenden Bereiche sind u.a. zu betrachten:
  • Frontend / Usability:Auch wenn sich die Ansprüche und Erwartungen von B2B Einkäufern und B2C Kunden stetig annähern, gilt es dennoch einige Unterschiede zu beachten. Neben zentralen Themen wie etwa Payment (im B2C E-Commerce ca. die Hälfte per Prepayment wie etwa Paypal und vergleichbare Zahlungsmethoden wie Amazon Pay, Kreditkartenbezahlung, etc.; im B2B E-Commerce ca. die Hälfte Kauf auf Rechnung) geht es auch um das Wecken von Emotionen und die Bereitstellung von Informationen. Durch themenspezifische Landingpages können Produkte sinnvoll platziert werden. Auf Basis von Kundeninformationen, vom Kaufverhalten bis hin zum Klick-Verhalten können ganze B2C Onlineshops wie Shopware oder Magento dynamisch personalisiert werden. Die Bereitstellung von Informationen dient auf der einen Seite dazu eine Kaufentscheidung zu beeinflussen und auf der anderen Seite mögliche Retouren zu vermeiden. Andere B2C typische Funktionen können Shopping-Berater, Newsletter, Bonus-Systeme und viele weitere sein. E-Commerce Systeme wie Shopware 6 und Magento Commerce bieten bereits eine Basis an Grundfunktionen an
  • Retouren:Während im Sektor des B2B Vertriebs Retouren und damit verbunden das Retourenmanagement (RMA) und das Retouren-Handling kaum ein Thema sind, gehören Retouren zum B2C E-Commerce zwangsläufig dazu. Auch wenn es das Ziel ist, die Rücksendequoten so gering wie möglich zu halten, ist es dennoch wichtig, Prozesse und Abläufe zu definieren und umzusetzen.
  • Bestellungen / Sales Orders:Für B2C Kunden ist neben den geeigneten Payment-Methoden besonders wichtig, dass die Produkte zeitnah kommen und gleichzeitig eine Sendungs-Tracking möglich ist. Beim Warenversand sollten Pakete versandt werden, die zur Marke, der Wertigkeit der Produkte und ggf. zum zum Stil, dem Charakter und dem Preis der Produkte passen. Während im B2B Versand normale Pappkartons und klassische Lieferscheine / Rechnungen meistens völlig in Ordnung sind, sollten für B2C eine Verpackung verwendet werden, die zur Customer Journey passen.
  • B2C Marketing:Während im B2B Marketing u.a. das Direktmarketing, Messeauftritte und -teilnahmen, wie auch Newsletter, Google Adwords und die Vermarktung über Businessportale, sowie viele weitere für den Marketing-Erfolg ausschlaggebend sind, verlagern sich die Kanäle und die Vorgehensweise im B2C Marketing etwas. Neben der Ansprache haben Inhalt und Umfang von Kampagnen unterschiedliche Bedeutung. So sind im B2B Bereich eher Nutzen und die Informationsdichte ausschlaggebend, um B2C auf die eigene Plattform zu bringen, geht es mehr um den Effekt, die Emotion und die Überzeugung in kürzester Zeit.
Die Liste und Unterschiede können beliebt lang fortgeführt werden und bedürfen natürlichen einem höherem Detailgrad. Es gilt aber zusammenfassend festzuhalten, dass durch die genannten Bereiche nicht nur neue Anforderungen an das User Interface / Frontend Layout gestellt werden, es müssen auch Unternehmensprozesse analysiert und neu definiert werden, sowie angepasst und umgesetzt. Dafür werden andere Systeme wie PIM- und ERP-, sowie CRM-Systeme mit einbezogen und durch eine geeignete Schnittstellen-Architektur an das E-Commerce System angebunden.Die Digitalagentur 7thSENSE mit E-Commerce Fokus auf die Technologien Magento und Shopware im B2C E-Commerce berät Sie sehr gerne – sprechen Sie uns einfach an!

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